對話行業(yè)大佬：系統(tǒng)門窗藍海論！

對話業(yè)界精英，打造意見領(lǐng)袖！本期泛家居圈王牌欄目【對話】將帶您深度溝通一同分享系統(tǒng)門窗的藍海論。

對話嘉賓：

圣堡羅門窗董事長兼總裁吳國洪

 

對話主題：

系統(tǒng)門窗藍海論

話題設(shè)置：

1、原材料價格上漲及限電對系統(tǒng)門窗行業(yè)的影響；

2、系統(tǒng)門窗的藍海性；

3、系統(tǒng)門窗大行業(yè)、小企業(yè)的現(xiàn)象分析；

4、圣堡羅、美沃如何布局市場。

以下是《對話》實錄整理

01 原材料價格上漲及限電對系統(tǒng)門窗行業(yè)的影響

周忠：各位朋友，大家下午好。歡迎來到由東泰五金冠名、泛家居圈獨家策劃的【對話】現(xiàn)場。我是泛家居圈周忠，非常榮幸邀請到圣堡羅門窗董事長兼總裁吳國洪先生和美沃門窗總經(jīng)理張邦文先生，作為我們的特約嘉賓。今天對話的主題是系統(tǒng)門窗藍海論，分為四個板塊進行深入的交流和探討。

首先，進入第一個板塊：關(guān)于上游原材料的漲價和限電問題，今年下半年以來，整個家居建材家裝行業(yè)上游的原材料漲價，對行業(yè)、廠家和經(jīng)銷商都產(chǎn)生了較大的影響，原材料的漲價和限電對系統(tǒng)門窗行業(yè)帶來了哪些影響？首先請吳總來談一談這個話題。

泛家居圈周忠（左）、圣堡羅吳國洪（中）、美沃張邦文（右）

吳國洪：各位朋友大家好。第一，限電既影響工廠的正常運行、降低效率，還打亂工人的生活秩序，給社會帶來不便。在煤價猛漲情況下，發(fā)電量也隨之減少，近期電價上調(diào)20%，基本解決了限電問題，這對我們來說是一件利好的事情。第二，原材料上漲，對整個系統(tǒng)門窗來說成本的影響極大，如玻璃的價格上漲兩倍多，鋁材的價格上漲一倍，系統(tǒng)門窗的三件套：玻璃、鋁材、五金，鋁材占50%左右，加上玻璃便占80%，所以各個系統(tǒng)門窗企業(yè)的壓力很大。廣東佛山地區(qū)包括圣堡羅在內(nèi)的門窗企業(yè)，今年已調(diào)了兩次價格，但都是被動、合理的往上調(diào)一點，同時也促使門窗企業(yè)進行升級。

今年我們的目標(biāo)是：穩(wěn)定。當(dāng)下的社會經(jīng)濟環(huán)境存在諸多不確定性因素，正如吳曉波老師說的，目前經(jīng)濟情況下最重要的是“熬”。我們需要做的是，不盲目擴大產(chǎn)能、推廣、降低對經(jīng)銷商的要求，放慢腳步大家共渡難關(guān)，以內(nèi)部的產(chǎn)品開發(fā)、舊窗煥新來開辟新賽道。以前的窗戶質(zhì)量差，單層玻璃，隔音、節(jié)能、美觀更是不存在的，加上很多沿海地區(qū)經(jīng)常刮臺風(fēng)，質(zhì)量不好的窗戶對人們的生活影響很大，這是市場和經(jīng)銷商的痛點。一個窗戶的質(zhì)量直接關(guān)乎到一個家庭、小區(qū)的安全，關(guān)乎到物業(yè)的名聲，更是整個門窗行業(yè)的責(zé)任所在。所以，面對市場和消費者的需求，我們提出“舊窗煥新、安全人居”，兩小時內(nèi)換新窗、不破壞裝修、即換即住，突破自我發(fā)展的同時，也為經(jīng)銷商帶來一次全新的機會與挑戰(zhàn)。

周忠：謝謝吳總，說得非常好。前段時間整個市場和產(chǎn)業(yè)面臨著嚴(yán)峻的形勢，存在很大的不確定性，也反映了市場的心理；加上市場的蝴蝶效應(yīng)帶來的宏觀經(jīng)濟形勢影響，國內(nèi)多個地區(qū)的流拍直接折射出房地產(chǎn)的波動，從增量房走向存量房，對房地產(chǎn)下游的家居建材家裝行業(yè)產(chǎn)生了巨大壓力，對此，圣堡羅瞄準(zhǔn)時機，迅速采取有效措施應(yīng)對壓力。下面請美沃的張總談?wù)勀目捶懊牢值淖龇ā?/p>

張邦文：剛才吳總談到原材料漲價和限電兩個問題，我們的情況也大致相符。限電方面，華東地區(qū)暫時沒有這個問題，工廠端也不受限電影響；但原材料供應(yīng)方端，包括鋁材、玻璃等前端物料的漲價，間接影響到我們的交付周期，玻璃、鋁材的交付周期一旦延遲，整個生產(chǎn)過程的周期也會延長，形成蝴蝶效應(yīng)。對于美沃來說，生產(chǎn)產(chǎn)能主要集中在安徽地區(qū)，生產(chǎn)周期相對于之前稍有延長，但產(chǎn)能保證在60%-70%左右，原材料也于今年進行了兩次小幅度的被動調(diào)整。

目前最核心的問題是經(jīng)銷商的信心，在家居建材行業(yè)，價格終端很敏感，價格上漲對經(jīng)銷商群體來說不僅是經(jīng)營壓力變大，其利潤空間也隨之縮小，從而削弱了經(jīng)銷商前進的動力。隨著網(wǎng)絡(luò)的傳播，原材料上漲、各個品類及品牌的漲價不再是一家之言，而是整個行業(yè)在全國乃至世界范圍內(nèi)的漲價，帶給終端消費者一個合理的解釋，也給經(jīng)銷商群體帶來了緩沖的機會和積極向上的生活態(tài)度。

02 系統(tǒng)門窗的藍海性

周忠：謝謝張總和吳總的分享。接下來我們切入到第二個話題，中國家居建材家裝行業(yè)的三大黃金產(chǎn)業(yè)是：系統(tǒng)門窗、全屋定制、軟體家居，它們處在風(fēng)口之上，極具藍海性質(zhì)。目前，我國門窗行業(yè)有近5000億的市場規(guī)模，其中系統(tǒng)門窗的應(yīng)用量只占門窗市場總量的1%左右，而在發(fā)達的國家中，系統(tǒng)門窗的應(yīng)用量則占到門窗市場總量的70%以上，對比來看，我國系統(tǒng)門窗的市場蛋糕很大，處在風(fēng)口時期和藍海狀態(tài)下，其消費正在起步階段，未來充滿希望和挑戰(zhàn)。就這一話題進行探討：系統(tǒng)門窗的藍海性表現(xiàn)在哪些方面？其促成因素又有哪些？先請吳總來聊聊基本的看法。

泛家居圈-周忠

吳國洪：整個門窗市場，包括門和窗，而門占比2000-3000億，木門即臥室門、衛(wèi)生間門等，有近20年的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，市場體量較大。窗包括工程窗，由于物流、運費和包裝占比大，工程窗在當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢也較大，擁有上千億的市場體量，而系統(tǒng)門窗留給我們的空間大約是10%，800億的體量。

隨著時間推移，進入存量房時代，工程窗再裝修，舊窗煥新，系統(tǒng)門窗的市場占比將會逐步加大。作為行業(yè)內(nèi)最后一塊蛋糕，系統(tǒng)門窗市場容量不斷擴大的三大現(xiàn)象是：一，家居建材行業(yè)的展會，尤其是中國建博會，門窗展館不僅是數(shù)量、面積在遞增，廣告?zhèn)鞑?、社會服?wù)更是做到方方面面。二，目前行業(yè)處于起步階段，存在很大的上升空間。三，20年前的窗戶隔音效果不佳、性能差，隨著人們生活水平的提高，開始追求高品質(zhì)生活，系統(tǒng)門窗應(yīng)運而生，舊窗煥新也逐漸成為社會趨勢。

周忠：吳總總結(jié)得非常精準(zhǔn)。目前系統(tǒng)門窗的量在不斷增長，最根本的現(xiàn)象和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的驅(qū)動力是消費的升級，促進了整個大家居行業(yè)的發(fā)展，促進了新興產(chǎn)業(yè)的崛起，迎來了系統(tǒng)門窗的“熱潮”，任何一個產(chǎn)業(yè)的推動，都是消費在背后作為動力支撐。下面請張總來談?wù)勏到y(tǒng)門窗的藍海性及表現(xiàn)。

張邦文：剛才周老師和吳總都談到，展會是個很直接的大平臺，它就像一個風(fēng)口機，能靈敏地捕捉到家居建材行業(yè)的每一個細分品類，讓其能夠精準(zhǔn)地展現(xiàn)在全國所有的消費者、投資者和物業(yè)方面前，有助于行業(yè)的進一步提升和發(fā)展。

十幾年前，人們對家具的要求僅限于實用和收納，單品家具成為市場主流，而從五六年前起，全屋定制開始出現(xiàn)風(fēng)格化的趨勢，從單品到風(fēng)格，再到家居空間的風(fēng)格呈現(xiàn)，最后再延伸至整個家裝市場，形成一個專業(yè)化的體系。隨著85后、95后，甚至是00后的消費群體出現(xiàn)，市場趨勢愈發(fā)的年輕化，他們追求居住環(huán)境的高端舒適、居住空間的精致美觀、家裝風(fēng)格的個性獨特，門窗行業(yè)也隨之創(chuàng)新升級，與室內(nèi)所有空間風(fēng)格相呼應(yīng)、統(tǒng)一化。所以，在社會的助推和加持下，門窗行業(yè)迎來了新的發(fā)展點，迎來了全新的升華，這也是家居建材行業(yè)發(fā)展中的必然產(chǎn)物。

03 系統(tǒng)門窗大行業(yè)、小企業(yè)的現(xiàn)象分析

周忠：張總分析得非常透徹，消費升級和資本因素促成了系統(tǒng)門窗的藍海狀態(tài)?，F(xiàn)在我們切入下一個話題，系統(tǒng)門窗產(chǎn)業(yè)尚處在春秋戰(zhàn)國時期，市場集中度非常低，幾乎沒有大的企業(yè)，基本上是中小型企業(yè)，為什么會出現(xiàn)這種現(xiàn)象？

張邦文：從整個行業(yè)發(fā)展的角度來看，門窗行業(yè)的跨度長，前幾代的消費者對門窗的只有基本需求，企業(yè)解決從無到有的問題即可，新生代的消費者認知與消費水平提升，對門窗的功能性與外觀有了更大的追求；各大媒體也在對門窗升級進行推廣，引導(dǎo)消費者對系統(tǒng)門窗的認知，市場需求量不斷增大，在近幾年出現(xiàn)大量的中小型企業(yè)。美沃門窗針對春秋戰(zhàn)國的行業(yè)狀態(tài)，在做一些大的組織架構(gòu)的調(diào)整和一些市場調(diào)整，產(chǎn)品線調(diào)整，來應(yīng)對變化的市場。

雖然目前處于系統(tǒng)門窗的春秋戰(zhàn)國階段，但這個階段我相信三年之內(nèi)會逐漸結(jié)束。多家系統(tǒng)門窗企業(yè)的競爭，誰能快速的成長快速的突破，首先還是取決于市場。投資者選擇的變化，消費者的認知和選擇發(fā)生了變化，這時候需要企業(yè)增強自身的核心競爭力，組織架構(gòu)、市場策略、產(chǎn)品線等進行調(diào)整。

美沃-張邦文

周忠：謝謝張總，我想請教您一個問題，您剛才談到的系統(tǒng)門窗的大行業(yè)小企業(yè)，春秋戰(zhàn)國這種行業(yè)態(tài)勢，您認為主要是受消費者認知的影響，市場培育度不夠，需要系統(tǒng)門窗企業(yè)和整個行業(yè)共同的推動和培育嗎？

張邦文：是的，剛剛周老師說的市場培育需要一定時間，這正好是企業(yè)品牌方自我完善、自我培養(yǎng)、自我成長的黃金時期，行業(yè)寡頭在未來三年內(nèi)一定會建成的，所以這三年，我們要把自身的工作做好，培育好市場，通過全屋定制等戰(zhàn)略，將經(jīng)銷商體系所在的終端市場維護好。

整個大家居建材行業(yè)，共同推動系統(tǒng)門窗行業(yè)的進一步爆發(fā)，在未來三年內(nèi)系統(tǒng)門窗將其他品類的路再走一遍，進而促進系統(tǒng)門窗企業(yè)的自我優(yōu)化。

周忠：感謝張總的分析，我想請教一下吳總談?wù)?strong>關(guān)于目前門窗“大行業(yè)小企業(yè) 春秋戰(zhàn)國”的這種行業(yè)態(tài)勢，您認為是什么原因造成的？

吳國洪：第一點原因，不論消費者還是經(jīng)銷商，都是近5年開始重視門窗行業(yè)，現(xiàn)在很多門窗企業(yè)在過去都是以生產(chǎn)鋁合金推拉門為主，隨著產(chǎn)業(yè)發(fā)展，這些企業(yè)轉(zhuǎn)向全面的門窗方向發(fā)展，經(jīng)銷商也在大力推廣系統(tǒng)門窗，消費者的選擇變?yōu)槎鄻踊?，吸引了大量?yōu)質(zhì)經(jīng)銷商的加入，推動了行業(yè)的爆發(fā)，出現(xiàn)目前的行業(yè)態(tài)勢。

第二點原因，系統(tǒng)門窗對經(jīng)銷商的要求會相對更高，無論是空間設(shè)計難度還是安裝難度都很大，經(jīng)銷商對這一市場保持著警惕性，但是經(jīng)銷商專業(yè)化水平的上升，需求市場的擴大，經(jīng)銷商大規(guī)模加盟到門窗行業(yè)中，產(chǎn)生了爆發(fā)式增長，也給工廠的制造端帶來了一定的考驗。

04 圣堡羅、美沃如何布局市場

周忠：謝謝吳總?cè)娴姆治?，我們開始下一個話題，系統(tǒng)門窗企業(yè)如何做大做強？圣堡羅、美沃在制造、產(chǎn)品、渠道、品牌等方面是怎么樣布局的？先有請吳總來分享一下圣堡羅的戰(zhàn)略。

吳國洪：第一，制造。系統(tǒng)門窗企業(yè)需要一個強大的后端制造體系，生產(chǎn)上要做到可復(fù)制、可批量，減少對人力操作的依賴性，降低培訓(xùn)成本，改善生產(chǎn)效率。圣堡羅從2010年還未做窗戶開始，木門與鋁合金的推拉門生產(chǎn)等流程已經(jīng)使用了ERP系統(tǒng)下單，自動生成所選材料、自動刷料、自動優(yōu)化，在隨著這些年對3.0工廠的優(yōu)化升級，已經(jīng)實現(xiàn)了多流程的自動化；未來圣堡羅將會開出更為先進的生產(chǎn)線，進而推動4.0工廠建設(shè)。

第二，產(chǎn)品。其實，前期的產(chǎn)品研發(fā)和后期的生產(chǎn)制造是息息相關(guān)的，規(guī)劃不好反倒會增加生產(chǎn)的難度。近年來，我們一直在做減法，堅持做好門窗這一件事，安全、隔音、節(jié)能、舒適，為大家?guī)砻篮玫陌踩司印４送?，我們正在探索一個新賽道——“舊窗煥新”，相信這對消費者而言，對經(jīng)銷商而言，都是一件極有意義的事情。自今年7月1日起，圣堡羅上市煥新系列窗戶，老窗以舊換新，2小時換窗，不破壞裝修，即換即住，為用戶解決老窗不隔音、不安全、不節(jié)能、不好用、不美觀、漏風(fēng)、漏水等隱患，嚴(yán)把產(chǎn)品關(guān)，做好產(chǎn)品。

第三，渠道。目前，主要是經(jīng)商渠道和整裝渠道，工裝渠道雖有涉及，但相對合作難度大些，就門窗領(lǐng)域而言，依舊是以零售為主。如果我們選擇了品質(zhì)好的門窗，消費一次至少能夠使用20年，門窗是高性價、低頻的家居產(chǎn)品，相對難以量化。但隨著存量市場的開發(fā)，舊門窗的痛點應(yīng)該排名前列，以舊換新是多數(shù)人的選擇，所以我們還是以經(jīng)商為主，同時爭取培養(yǎng)更多的優(yōu)質(zhì)大商，不斷提升門店業(yè)績。

第四，品牌。制造、產(chǎn)品、渠道都做好以后，品牌自然而然地就好了，消費市場也就認可你了。在剛過去的10月20日，我們與孟也老師進行了合作推廣，期待把“舊窗煥新安全人居”的理念傳播得更加深遠。圣堡羅在深化產(chǎn)品升級的同時，也不斷堅持愛心公益活動的參與，這源于2019年6月13日的一個事故，深圳某業(yè)主的老銹窗戶沒有關(guān)閉，大風(fēng)一吹掉下去砸死了一個5歲男童，這個悲劇更加堅定了我們做好安全門窗、普及安全門窗的決心。2019年7月6日，我們在廣州塔舉辦了“愛心守護億萬家”安全公益中國行發(fā)布會，免費1年，為窗戶安裝門窗安全帶，萬一發(fā)生意外門窗掉落，安全帶能夠把它及時拉住，防止更大的二次傷害，我認為這是很有意義的。2020年，我們設(shè)立了“圣堡羅415世界門窗安全日”，呼吁更多的人關(guān)注門窗安全。此后的每年4月15日，我們都會堅持進行安全門窗的推廣，進一步強化全民安全意識，推動安全門窗的發(fā)展。

圣堡羅-吳國洪

周忠：吳總的分享非常全面，任何一個企業(yè)的發(fā)展都離不開制造、產(chǎn)品、渠道和品牌的建設(shè)，但只有真正地貼近消費者生活，解決消費者痛點，才能走得更遠。下面，請張總談?wù)劽牢珠T窗在這些方面是如何發(fā)力，突破大行業(yè)、小企業(yè)的發(fā)展瓶頸的。

張邦文：首先，在制造層面。今年5月，美沃收購金云雀進駐華南市場，這不僅是我們吹響開拓全國的號角，更是我們在生產(chǎn)層面進行的一次快速擴張，華南、華東雙核賦能，為我們的產(chǎn)能和交付提供更有力的保證。另外也像吳總提到的，我們要發(fā)展必須要有標(biāo)準(zhǔn)，目前的我們尚且未能達到工業(yè)4.0的智造水平，那我們必然是要從廠房擴大、產(chǎn)能擴張抓起，確保高效的交付服務(wù)，助力經(jīng)銷商快速反應(yīng)。8月，我們還在安徽天長拿到了150畝的土地，繼續(xù)強化產(chǎn)能的快速發(fā)展，有廠房，就有生產(chǎn)力，預(yù)計明年上半年投產(chǎn)，用于型材表面處理和玻璃深加工等。

其次，在產(chǎn)品層面。現(xiàn)在業(yè)內(nèi)大多數(shù)門窗企業(yè)都在做減法，以前大家想著把產(chǎn)品線盡可能地拉長，但其實產(chǎn)品大同小異，倒不如專注做好自己的特長，進行技術(shù)的迭代升級，進而提升產(chǎn)品的性能，這對于企業(yè)自身及其經(jīng)銷商而言，都是一件好事，減小原材料庫存，保證產(chǎn)品銷量。但我們要在產(chǎn)品風(fēng)格上做加法，提高設(shè)計研發(fā)能力，結(jié)合當(dāng)下的潮流顏色、消費趨勢，進行升級換代，這樣既保證了產(chǎn)品品質(zhì)，也能順應(yīng)消費市場，為其提供安全、舒適、美觀的門窗產(chǎn)品。

再者，在品牌層面。品牌發(fā)展的每一步都是相輔相成的，它與制造、產(chǎn)品等每個環(huán)節(jié)也是環(huán)環(huán)相扣的。譬如我們的收購，這不是一霎的決定，前中后的品牌戰(zhàn)略部署我們都已經(jīng)在進行的了，5月收購，8月布局天長工廠，這些都是品牌動態(tài)的戰(zhàn)略加持。消費市場和行業(yè)趨勢是不斷變化的，我們不能把某一個環(huán)節(jié)全部理順后，再來進行下一個環(huán)節(jié)，他們必須是相連相通的。此外，我認為企業(yè)的品牌發(fā)展除了自身的努力，也和行業(yè)、和媒體等宣導(dǎo)有關(guān)，品牌推廣的力量可謂是大于招商的。譬如，我們每年參展，重在招商以外，更是一次品牌的高度曝光。另外，通過家居媒體資深人士的專業(yè)報道和傳播，可以快速讓B端人群甚至C端人群了解到美沃門窗、圣堡羅門窗等，使其建立一個初步的品牌認知。品牌的建設(shè)不是一蹴而就的，我們也不可能照搬其他家居企業(yè)的品牌發(fā)展之道進行復(fù)制粘貼，這是不切實際且不可能成功的，唯有不斷地探索，不斷感知，不斷升華，慢慢走順屬于自己的道路。

最后，在渠道層面。我認為，品牌做好了，渠道自然水到渠成。如果品牌做不好，直接影響到渠道下沉的一個維度，無法實現(xiàn)品牌的張力，經(jīng)銷商也汲取不到品牌帶來的賦能，那么他做C端就會很吃力。我相信這應(yīng)該也是很多門窗企業(yè)的共鳴，大家對門窗品牌的認知度整體上是比較低的，但近年隨著家居大行業(yè)的發(fā)展以及其他跨界投資者的涌入，門窗行業(yè)被更多的人認識和重視了。只要我們前面的制造、產(chǎn)品、品牌做好了，每一環(huán)節(jié)夯實到位，渠道端就不會差。未來，肯定會有更多的家居建材大商融入到門窗行業(yè)，為我們的渠道提供更強大的賦能，強化經(jīng)銷商體系。第一，思想層面的認知，帶來前瞻性的戰(zhàn)略目光；第二，團隊層面的擴容，提升人力、物力的利用；第三，渠道層面的賦能，雙方聯(lián)手合作共贏。期待接下來有更多的人才、企業(yè)加入門窗行業(yè)，強強聯(lián)手，不管你是做全屋定制、裝修公司，還是設(shè)計師渠道等，如果你想抓住門窗這個行業(yè)風(fēng)口，認準(zhǔn)了你就干，而且要干大，期待大家的入局！

周忠：感謝吳總、張總的精彩分享，我非常贊同你們提到的一點，門窗行業(yè)是一個前景開闊、充滿希望的大藍海，期待我們更多地關(guān)注這個行業(yè)，關(guān)注圣堡羅，關(guān)注美沃，同時，也歡迎更多的經(jīng)銷商朋友跨界嘗試，進入門窗賽道探索和抓住這個大風(fēng)口，共贏未來！

我們的對話到此結(jié)束，再次感謝吳總，感謝張總，感謝在線朋友們的聆聽和參與。